Blog

/ Kiến thức xây dựng thương hiệu

Phương Phạm
Phương Phạm

Lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp

Chuyên mục: Kiến thức xây dựng thương hiệu

Nếu doanh nghiệp của bạn chỉ kinh doanh 1 sản phẩm, cũng chỉ có 1 thương hiệu duy nhất, trong tương lai bạn vẫn chỉ muốn tập trung vào sản phẩm đó, thương hiệu đó thì việc lựa chọn mô hình thương hiệu có lẽ là không cần thiết. Nhưng nếu bạn là doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu, có thể 1 thương hiệu doanh nghiệp và 1 thương hiệu sản phẩm hoặc nhiều thương hiệu sản phẩm có mối quan hệ đan xen phức tạp thì bạn cần có một giải pháp để quản trị các mối quan hệ đó với nhau.
Phân loại và lựa chọn mô hình thương hiệu chính là cách để doanh nghiệp quản lý tốt hơn các thương hiệu mà mình đang có.

1.       Mô hình thương hiệu gia đình

Đây là mô hình thương hiệu truyền thống đã được áp dụng lâu đời trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp và được áp dụng bởi nhiều công ty hay tập đoàn lớn trên thế giới. Về bản chất, mô hình thương hiệu gia đình có khi doanh nghiệp chỉ sở hữu 1 tên thương hiệu duy nhất, và thương hiệu ấy sẽ gắn bó với mọi sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Một số công ty nổi tiếng sở hữu mô hình thương hiệu gia đình như: Panasonic, Samsung… Còn các doanh nghiệp Việt Nam, có thể kể tới như: FPT, Vinaxconex, Bits…

Ưu điểm của mô hình thương hiệu gia đình:
Việc chỉ có 1 thương hiệu duy nhất sẽ dễ dàng để doanh nghiệp quản lý thương hiệu của mình. Điều này sẽ tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu và tránh rủi ro với sản phẩm. Khi xây dựng thương hiệu với mô hình này, doanh nghiệp sẽ đạt được rất nhiều lợi ích.
Chẳng hạn như khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, khách hàng sẽ dễ tiếp nhận hơn vì đã quen thuộc với các sản phẩm trước của thương hiệu. Giày thể thao Bitis không phải là một sản phẩm có sức cạnh tranh cao trên thị trường, nhưng do thương hiệu Bitis đã quá quen thuộc với thị trường giày dép tại Việt Nam, nên khi thương hiệu này ra mắt dòng giày Hunter kết hợp cùng nhiều hiệu ứng truyền thông khác, Bitis đã thật sự thành công trong chiến dịch này.
Nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình:
Nguy cơ rủi ro cao chính là nhược điểm lớn nhất của mô hình thương hiệu này. Chỉ cần một chủng loại của thương hiệu gặp vấn đề là cả thương hiệu đó có thể bị tẩy chay ngay lập tức.
Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp nếu như doanh nghiệp muốn kinh doanh đa ngành nghề. Bởi một liên tưởng tích cực ở ngành này có thể gây trở ngại khi thương hiệu muốn dấn thân sang ngành khác.
Ví dụ như Vinaconex, là thương hiệu của nhà thầu xây dựng nên khi thương hiệu này muốn sử dụng thương hiệu để hoạt đông trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh sản phẩm như bánh kẹo, nước giải khát thì sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng.

2.       Mô hình thương hiệu cá biệt


Mặc dù sở hữu những ưu điểm không thể chối cãi nhưng mô hình thương hiệu gia đình vẫn không phù hợp với việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro. Do vậy có một mô hình thương hiệu khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt.
Với mô hình thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều thương hiệu cá thể phù hợp với từng chủng loại sản phẩm và từng nhóm đối tượng khác nhau. Các thương hiệu cá biệt này thường có liên hệ rất ít hoặc hoàn toàn không có liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp.
Trên thực tế, bạn có thể nhận thấy các thương hiệu cá biệt này thông qua các sản phẩm, hàng hóa không mang tên gọi của nhà sản xuất mà chúng có những thương hiệu riêng. Ví dụ như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều các nhãn hàng đồ uống như: Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya… Nhưng đa số người tiêu dùng chỉ biết đến các thương hiệu Dr thanh hay trà xanh không độ mà không biết tới các tên đứng đằng sau đó chính là Tân Hiệp Phát.
Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:
Mô hình này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa và phục vụ cho những tập khách hàng khác nhau. Một ưu điểm khác mà mô hình thương hiệu gia đình không làm được đó là khi một nhãn hàng gặp rủi ro thì sẽ ít liên quan hơn đến các nhãn hàng khác dù cùng một doanh nghiệp.
Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:
Đặc biệt là chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ rất lớn, đặc biệt là các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu (Unilever sở hữu hàng trăm thương hiệu khác nhau, Coca – Cola có hơn 3000 nhãn hiệu). Bên cạnh đó, mô hình thương hiệu cá biệt còn gặp trở ngại vì những thương hiệu ra đời sau không tận dụng được hiệu ứng tích cực của các thương hiệu trước đã có từ trước đó của doanh nghiệp.

3. Mô hình đa thương hiệu


Đây là mô hình thương hiệu đa chiều nhất được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Mô hình này tận dụng được  ưu điểm của cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt và hạn chế được những rủi ro thường gặp phải của 2 mô hình thương hiệu trên. Trong mô hình này, sự kết hợp giữa mô hình gia đình và mô hình cá biệt quyết đinh tới cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Có một số các kết hợp sau:
Kết hợp đối xứng: Ở cách kết hợp đối xứng, vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, Cùng có vai trò trong việc cấu thành nên một thương hiệu mới. Ví dụ như thương hiệu Samsung Galaxy, vừa tận dụng được uy tín và những điểm nổi trội của thương hiệu doanh nghiệp Samsung, vừa làm nổi bật tính năng riêng biệt của thương hiệu sản phẩm Galaxy.
Kết hợp bất đối xứng: Đó là khi mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt có sự kết hợp bất đối xứng. Trong đó, một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo còn thương hiệu kia sẽ đóng vai trò sự khác biệt và ngược lại.
Ưu điểm của mô hình đa thương hiệu:
Doanh nghiệp sẽ khai thác được hết những lợi thế của thương hiệu gia đình để hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu cá biệt và khi có sự cố xảy ra đối với thương hiệu cá biệt đó thì cũng không gây ảnh hưởng quá nhiều đến doanh nghiệp và thương hiệu gia đình.
Trên đây là 3 mô hình thương hiệu phổ biến của doanh nghiệp trên toàn cầu. Không có một mô hình thương hiệu chung nào cho mọi doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần xác đỉnh rõ hướng đi cũng như sự đầu tư tập trung của mình vào đâu để thiết lập mô hình thương hiệu và quản lý thương hiệu cho phù hợp. 
Liên hệ