Blog

/ Kiến thức xây dựng thương hiệu

Phương Phạm
Phương Phạm

COCA - COLA hay Gã khổng lồ chưa bao giờ khuất phục?

Chuyên mục: Kiến thức xây dựng thương hiệu

Bắt đầu từ một sản phẩm có chứa cocaine vào năm 1886, 1 thế kỷ qua chưa bao giờ cái tên Coca – Cola mất đi giá trị thương hiệu của mình trên toàn thế giới. Vậy đâu là chiến lược xây dựng thương hiệu của gã khổng lồ chưa bao giờ khuất phục này?

Cuốn “Design to Grow: How Coca – Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) (tạm dịch là: Thiết kế để tăng trưởng: Cách Coca – Cola kết hợp quy mô và sự nhạy bén (Và Bạn cũng có thể) được viết bởi David Butler – Phó chủ tịch phụ trách đổi mới và cải tiến của Coca – Cola đã đưa ra 7 chiến lực xây dựng thương hiệu chủ chốt đã đưa Coca – Cola trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu.

1.      Chiến lược xây dựng thương hiệu từ công thức độc nhất

Khác biệt – Độc đáo là một trong những yếu tố khiến thương hiệu nhanh chóng được thị trường chấp nhận và gây được hiệu ứng với khách hàng. Coca – Cola cũng không phải là thương hiệu ngoại lệ.
Câu chuyện của gã khổng lồ đã bắt đầu từ cách đây hơn 1 thế kỷ trước. Khi đó, đại tá John Pemberton là người muốn phát triển sản phẩm rượu vang coca – sản phẩm đang dành được sự ưa chuộng thời đó. Tuy nhiên năm 1886, bang Atlanta đã thông qua đạo luật cấm các nhà sản xuất nước ngọt không được sản xuất các sản phẩm đồ uống có cồn.
Pemberton khi đó đã gửi một vài mẫu sản phẩm của ông cho cháu trai mình là Lewis Newman để cung cấp cho một nhà thuốc  địa phương – nơi mọi người thường tụ tập để uống các lại nước Soda.
Cuối năm đó, Pemberton đã tìm ra công thức độc nhất vô nhị và phù hợp với hầu hết khẩu vị của người tiêu dùng. Công thức ban đầu này giờ vẫn được giữ bí mật trong hầm an toàn tại Atlanta.
Nhà sản xuất Coca – Cola cũng đã nhiều lần điều chỉnh thành phần trong thế kỷ qua, nhưng ngoài “thảm họa” “New Coke” năm 1985 thì công thức ban đầu của Coca – Cola gần như không thay đổi.
Quyết định này chính là chiến lược xây dựng thương hiệu đỉnh cao đã giúp cho công ty tăng trưởng mà không mất thời gian để điều chỉnh theo khẩu vị của các thị trường trên toàn thế giới.

2.      Chiến lược xây dựng thương hiệu kiên định: Không bao giờ thay đổi Logo

Điều tối quan trọng với một thương hiệu là cần phải được nhìn nhận và ghi nhớ đối với khách hàng. Coca – Cola đã làm được điều đó khi suốt 1 thế kỷ qua, dù đã thay đổi vô số loại bao bì thì font chữ trên logo sản phẩm không bao giờ thay đổi.
Frank Mason Robinson – nhân viên kế toán của ông Pemberton chính là người đã quyết định rằng logo của Coca – Cola phải sử dụng kiểu chữ Spencerian mà người này hay dùng vì nó tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm khác của đối thủ.
Năm 1923, công ty đã tiêu chuẩn hóa logo và đồng thời giống như việc kiên định công thức, Coca – Cola quyết định rằng dù bao gói có thể điều chỉnh qua thời gian nhưng logo sẽ không bao giờ thay đổi.
Đây chính là chiến lược xây dựng thương hiệu đã giúp logo hơn 100 tuổi của Coca – Cola in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng toàn thế giới.

3.      Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua việc sử dụng mẫu chai độc quyền

Năm 1888. Thương nhân tại Georgia Asa Candler trở thành cổ đông lớn của Coca – Cola. Ông đã quyết tâm đưa Coke trở thành sản phẩm phổ biến nhất nước Mỹ bằng việc tiếp thị và liên kết với các nhà máy đóng chai trong khu vực.
Đến năm 1915, Candler đánh mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ khác. Chính bởi vậy, ông đã quyết định mở một cuộc thi trên quy mô quốc tế về thiết kế mẫu chai đựng sản phẩm để tìm ra một mẫu khiến người dùng có thể biết ngay rằng Coke là một sản phẩm tuyệt hảo và không thể nhầm lẫn với bất kỳ sản phẩm Cola nào khác.
Một trong số những doanh nghiệp tham gia cuộc thi này có công ty Root Glass Company tại Indiana. Sau khi tìm kiếm trong từ điển những từ “coca” và những từ tương tự, họ tình cờ nhìn thấy hình minh họa cây cacao và đã bị ấn tượng ngay.
Coca – Cola gần như không có liên quan gì đến Cacao nhưng quả Cacao có hình dáng vừa kỳ lạ, vừa hấp dẫn khiến cho Root Glass Company trở thành người thắng cuộc trong cuộc thi này.
Coca – Cola đã đặt mua mẫu chai mới như một phần trong chiến lược tiếp thị tự vệ cũng như bắt đầu quảng bá mẫu chai này tích cực như quảng bá logo và sản phẩm. Thậm chí, kể cả sau khi đã thay chai thủy tinh bằng chai nhựa thì công ty vẫn tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke như một biểu tượng.

4.     Chiến lược xây dựng thương hiệu bằng việc đảm bảo chất lượng sản phẩm từ những nhà bán lẻ

Công ty Trust Company của Ernest Woodruff tại Georgia đã mua lại Coca- Cola từ tay Candler vào năm 1919. Woodruff tập trung vào duy trì tiêu chuẩn và chất lượng tuyệt hảo của đồ uống khi công ty mở rộng quy mô.
Nhóm phát triển Coke thậm chí quyết định rằng loại đồ uống này cần phải được phục vụ ở nhiệt độ 360F (2,220C) và sẽ cử nhân viên kiểm tra đến các nhà bán lẻ sản phẩm để thông báo rằng họ không bao giờ được phục vụ sản phẩm Coke ở nhiệt độ trên 400F (4,440C).
Ngày nay, tuy yêu cầu này có vẻ hơi kỳ cục nhưng tiêu chuẩn 360F cũng là một minh chứng trong việc thiết lập Coca – Cola  trở thành sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo.  

5.     Chiến lược xây dựng thương hiệu: Giữ nguyên mức giá bán lẻ trong 70 năm

Ngày nay đặc điểm chung của hầu hết các công ty công nghệ khởi nghiệp là cung cấp dịch vụ miễn phí và sau đó thu phí cao hơn đối với khách hàng hoặc đơn vị quảng cáo ngay khi họ quen dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí trước đó.
Trước khi việc tận dụng hiệu ứng kết nối và lan tỏa trở thành thông lệ tiêu chuẩn, Coca-Cola đã sử dụng phương pháp tương tự để mở rộng quy mô ra toàn nước Mỹ và sau đó là toàn cầu.
Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.

6.      Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua chỉ dẫn quảng cáo bằng lời nói


Rõ ràng sau khi Candler nắm quyền kiểm soát công ty, Coke đã trở thành thương hiệu đồ uống được tiêu thụ rộng rãi.
Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết quả là 10% lượng sản phẩm từ năm 1887 - 1920 được cung cấp miễn phí nhằm tạo dựng khả năng nhận diện thương hiệu.
Ông Candler cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ nhiều đồ trang trí Coca-Cola như áp phích quảng cáo và hình minh họa để trang trí cửa hàng cũng như tặng lịch và đồng hồ cho khách hàng.
Theo ông Butler, Coke là sản phẩm tiên phong trong việc gắn kết thương hiệu với những  đồ vật không liên quan gì đến sản phẩm.

7. Chấp nhận mô hình nhượng quyền (franchise)

Năm 1899, Benjamin F. Thomas và Joseph B. Whitehead – 2 luật sư ở Tennessee – đã đến gặp ông Candler và đề nghị liệu ông Candler có để cho họ đóng chai Coke hay không. Coke được bán ở dạng xi – rô mà nhà bán lẻ sẽ pha với nước soda, nhưng đây không phải là cách đặc trưng để thưởng thức cola khi bận rộn, lúc đang đi hoặc mua mang về nhà.
Candler đã quyết định trao quyền đóng chai với giá chỉ 1 USD – ông chưa bao giờ thu về, vì ông hài lòng với việc giữ lại các quyền đối với xi – rô.
Việc này đánh dấu sự khởi đầu của cái mà công ty gọi là Hệ thống Coca – Cola – Mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai, cho phép thương hiệu thực sự cất cánh.
Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên toàn thế giới. Ông Butler nói rằng:” Coca – Cola không phải là một công ty khổng lồ, chỉ là một hệ thống những công ty nhỏ. Và mô hình này giúp công ty phát triển mới, phương thức giao tiếp mới và thiết bị mới…”