Blog

/ Kiến thức thiết kế

Phương Phạm
Phương Phạm

Thiết kế bao bì nước mắm truyền thống cuộc cách mạng “ thay áo mới”

Chuyên mục: Kiến thức thiết kế

Với diện tích giáp biển lớn, Việt Nam được thiên nhiên ưu ái ban tặng nguồn cá dồi dào quanh năm. Để lưu trữ và chế biến hết số lượng cá khổng lồ hàng năm, người ta nghĩ ra đủ cách từ ướp muối, đem khô, để ngăn lạnh, và một trong những cách lưu trữ sáng tạo nhất là làm mắm. Nước mắm gắn liền trong hầu hết các món ăn của gia đình Việt, từ nồi thịt kho đặc trưng mùa Tết, đến tộ kho quéo bình dị ăn cùng cơm trắng, từ chế biến nước mắm đậm đặc ăn với các món bánh bèo bánh đúc miền Trung, đến pha loãng ngâm kiệu ngày Tết.
Với nguồn gốc bắt đầu xuất hiện vào khoảng thế kỉ XVI, nước mắm đã nhanh chóng trở thành một trong những gia vị độc đáo, tạo nên sự khác biệt không thể thiếu trong nền ẩm thực Việt.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống vẫn đang quen với mô hình nhỏ lẻ, đa phần lựa chọn gia tăng chất lượng và hạ giá thành để tăng sức cạnh tranh mà chưa thực sự chú trọng đến bao bì nhãn mác, marketing quảng bá để nâng tầm dòng sản phẩm truyền thống này.
 
Cuộc chiến trên thị trường nước mắm
Cạnh tranh giành thị phần nước mắm đang trở nên gay gắt khi các hãng nước mắm truyền thống tiến hành thay đổi mẫu mã, khẩu vị, trong khi thương hiệu lớn tiếp tục gia tăng đầu tư.
Trước năm 2002, trên thị trường chỉ tồn tại khái niệm nước mắm truyền thống với 2 thành phần chính là cá và muối. Trong khi nước mắm được sản xuất trên dây chuyền công nghiệp lại có thành phần cá ít hơn, đồng thời pha chế thêm một số phụ gia cần thiết.
Với thương hiệu nước mắm Phú Quốc - Knorr, Unilever là doanh nghiệp đầu tiên định hình sản xuất và kinh doanh nước mắm theo hướng dây chuyền công nghiệp. Tuy nhiên, do định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp nên mức giá không rẻ. Đó cũng chính là nguyên nhân khiến nước mắm mang thương hiệu này chưa tạo nên một cuộc cách mạng trên thị trường.
Phải đến năm 2007, khi các nhãn hàng nước mắm đóng chai của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) ra đời, cuộc chiến mới thực sự bắt đầu. Với thương hiệu nước mắm Nam Ngư và Chinsu, Masan không chỉ lật đổ vị trí số một của Phú Quốc - Knorr mà còn tạo nên một làn sóng trên thị trường khi thị phần gia tăng nhanh chóng nhờ quy mô sản xuất, lợi thế giá rẻ và chi phí quảng cáo lớn. Sau Masan, các thương hiệu nước mắm khác liên tục ra đời, cùng với chiến lược quảng cáo rầm rộ, tiếp thị hùng hậu.
Năm 2009, Công ty Ngọc Nghĩa - một doanh nghiệp giàu lên nhờ sản xuất bao bì cho các tên tuổi hàng đầu trong ngành đồ uống, thực phẩm… cũng quyết định đầu tư vào ngành hàng nước mắm. Với việc góp vốn vào Công ty Thực phẩm Hồng Phú, đầu tư dây chuyền chuyên nghiệp, không lâu sau Ngọc Nghĩa tung ra 2 thương hiệu nước mắm Kabin và Thái Long.
Một đại gia khác trong làng thực phẩm là Công ty Acecook với đầy đủ nguồn lực từ công nghệ, tài chính, sự am hiểu thị trường, hệ thống phân phối… đầu năm 2010 cũng quyết định tham gia thị trường với nhãn hàng nước mắm Đệ Nhất. Micoem thì cho ra mắt nước mắm Ông Tây...
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào đầu tư sản xuất nước mắm cũng gặt hái thành công. Dẫn chứng là từ khi tham gia thị trường đến nay chưa năm nào Ngọc Nghĩa có lãi, thậm chí còn liên tục thua lỗ quá mức dự kiến, từ hàng chục tỷ đến 200 tỷ đồng mỗi năm. Mặc dù khoản lỗ này được lý giải là do đặc thù của ngành hàng tiêu dùng với những sản phẩm mới phải đầu tư lớn cho quảng cáo và bán hàng, nhưng cũng tạo ra những bất đồng giữa các cổ đông của công ty.
Cũng không mấy suôn sẻ, sau các chiến dịch truyền thông rầm rộ cho sản phẩm nước mắm Đệ Nhất, đến cuối năm 2013, Acecook lặng lẽ chuyển giao thương hiệu này cho Công ty Nam Phương Việt Nam. Sản phẩm sau đó cũng được đổi tên thành nước mắm Barona.
Năm 2012, khi thị phần nước mắm của Masan lên tới đỉnh điểm, đạt 70% doanh thu toàn thị trường thì những doanh nghiệp khác như Hưng Thịnh, Đệ Nhất, Hồng Hạnh, Mười Thu, Micoem, 584 Nha Trang, Thanh Hà… chỉ chiếm  thị phần ở mức 1-5%. Đặc biệt, một số sản phẩm nước mắm từng quảng cáo khá mạnh như Kabin và Phú Quốc - Knorr cũng không còn nằm trong top 10 của thống kê này.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn cũng khiến nước mắm truyền thống - đa số hoạt động khá manh mún, điêu đứng trong suốt nhiều năm nay. Khi nước mắm công nghiệp xuất hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức truyền thống còn tồn tại được ở Phan Thiết (Bình Thuận), Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải (Hải Phòng)…, còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng nên doanh thu không cao. Thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi, thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị. Việc cạnh tranh trực diện với các thương hiệu lớn được coi là quá mạo hiểm đối với nước mắm truyền thống.
Công ty Liên Thành, một nhà sản xuất nước mắm ra đời cách đây hơn 100 năm cũng buộc phải đầu tư dây chuyền, xây dựng lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, hệ thống nhận diện. Tuy nhiên, đơn vị này cũng tỏ ra hụt hơi bởi chi phí quảng cáo quá lớn. Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ công ty để đầu quân cho đối thủ.
Số liệu của đơn vị nghiên cứu thị trường Euromonitor cho thấy quy mô thị trường nước mắm Việt Nam năm 2015 ở mức 11.300 tỷ đồng, trong đó nước mắm công nghiệp chiếm 76% và nước mắm truyền thống chỉ đạt 24% thị phần.
Một chuyên gia trong nghề cho biết, nhiều doanh nghiệp nước mắm ở Phú Quốc, Nha Trang, Bình Thuận như Liên Thành, Hưng Việt, Hạnh Phúc... cũng đang gặp không ít khó khăn. Bởi theo ông, một lít nước mắm nguyên chất được các nhà sản xuất thu mua với giá 30.000-50.000 đồng rồi về chế biến, pha chế thành 5 lít nước mắm công nghiệp.
Công ty cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang với sản phẩm nước mắm truyền thống đã bán 20% vốn cho Công ty PAN Food.Trước sự đầu tư mạnh mẽ của các đại gia trong ngành, gần đây, nhiều đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã có những chuẩn bị, tính toán bài bản hơn, cải tiến về mẫu mã, khẩu vị và tìm kiếm, mở rộng thị trường. Đây là một trong những động thái cho thấy các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống đã hướng tới sự hoạt động chuyên nghiệp.
 
RIO Agency và cuộc cách mạng thay áo vỏ chai nước mắm truyền thông
Đầu tháng 1 vừa qua, một agency thiết kế sáng tạo tại Việt Nam đã tung ra bộ thiết kế  bao bì cho dòng thổ sản gồm nước mắm, mắm tôm, tương bần, giấm gạo, nhận được nhiều sự chú ý từ giới designer. Cách xử lí mới lạ và góc nhìn hiện đại đã mang đến một “nước sơn mới” cho các sản phẩm quen thuộc này.