Blog

/ Kiến thức xây dựng thương hiệu

Phương Phạm
Phương Phạm

Thương hiệu cà phê Starbucks

Chuyên mục: Kiến thức xây dựng thương hiệu

Logo của Starbucks quá nổi tiếng trên toàn thế giới với hình tượng nữ thần Siren. Sự thật là nữ thần Siren trong thần thoại Hy Lạp không giống như những gì Starbucks “vẽ vời”.
 
 
 
Hôm qua Starbucks tuyên bố rằng thương hiệu này đang chuẩn bị đưa ra một logo mới vào tháng Ba tới. Logo mới sẽ bỏ từ “Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc thay đổi logo lần thứ tư trong lịch sử 40 năm, được cho là vì công ty đã mở rộng phát triển loại hình sản phẩm từ sản phẩm chủ chốt ban đầu là cà phê.
Nhưng lý do thực sự dường như là do Starbucks muốn biểu tượng yêu quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá được tự do – tự do để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới. CEO Howard Schultz nói: “Chúng tôi đã để nàng thoát ra khỏi cái vòng trói buộc.”
Vậy Siren là ai? Starbucks lấy làm vui mừng khi bạn quan tâm đến điều đó. Trong bài đăng trên website của công ty, Steve M. một nhà văn chịu trách nhiệm cho logo mới giải thích:
“Nàng là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ. Nói theo nhiều cách, đó là một nàng thơ – luôn luôn ở đó để khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.
Nàng mang một điều gì đó khác biệt với tất cả những người từng nhìn thấy hoặc biết nàng. Riêng với tôi, nàng giống như tiếng nói cuối cùng về linh hồn của mọi điều tôi viết và mọi việc chúng ta làm. Thậm chí ngay cả khi tôi đang viết những điều này, tôi cũng tự hỏi nàng nghĩ điều gì.
Sự đổi mới của chúng tôi giải phóng Siren khỏi vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chào mừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia sẻ câu chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm hiểu những điều mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ, nàng thúc giục chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ. Sau cùng thì ai có thể cưỡng lại nàng đây?
Không phải tôi.”
Câu chuyện dớ dẩn của Steve không liên quan gì tới câu chuyện thần thoại Hy Lạp về nữ thần Siren – câu chuyện kể về một phụ nữ xinh đẹp nửa người nửa vật luôn quyến rũ đàn ông và sau đó đưa họ đến cái chết.
Thực ra nữ thần Siren của Starbucks cũng chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ một bức tranh khắc gỗ của người Norse thế kỉ 16. Steve giải thích người thiết kế logo cho Starbucks phát hiện ra nàng như thế nào bằng việc nghiền ngẫm các cuốn sách về hàng hải với hy vọng tìm thấy điều gì đó có thể “nắm bắt được lịch sử đi biển của cà phê và cội nguồn phát triển cảng biển của Seattle.” Ông tiếp tục mô tả biểu tượng gốc như “một bí ẩn quyến rũ pha trộn với chủ đề hàng hải.”
Hơn nữa, mặc dù nàng thường được coi là một “nàng tiên cá”, thì biểu tượng Siren của Starbucks về cơ bản trông giống một nhân vật thần thoại của Châu Âu là Melusine hơn với hai cái đuôi chĩa sang hai bên (Melusine là biểu tượng nữ giới thường được thần thoại mô tả là có thân dưới hoặc của rắn, hoặc của cá, có hai cánh hay thậm chí có hai đuôi sau lưng) .
Và không phải nàng đang ra dấu cho bạn dấu hiệu hòa bình mà thực ra đó chỉ là hai phần đuôi của nàng
Dù câu chuyện về nàng tiên cá được Starbucks “tô vẽ” như thế nào đi nữa thì vẫn những điều rất mới mẻ, cho chúng ta phần nào hiểu về logo của ông lớn Cà phê này. Từ logo thủa sơ khai với hình ảnh nàng tiên cá để ngực trần cùng gam màu nâu làm chủ đạo, hay sau cải tiến logo thành hình ảnh nàng tiên tóc dài e ấp hơn cùng 2 màu đen và xanh, nổi bật dòng chữ : STARBUCKS COFFEE, hay như logo mới nhất với hình ảnh nàng tiên thân thiện, bỏ hoàn toàn dòng chữ STARBUCKS và chỉ dùng gam màu xanh… Đó đều là những chiến dịch “ PR” hiệu quả, dù không còn dòng chữ tên thương hiệu trên logo, nhưng chỉ cần nhìn vào logo ấy là gợi ngay ra tên thương hiệu cho Starbucks.
Còn ở Việt Nam, tình hình kinh doanh của hãng cà phê này như thế nào, chũng ta lại cùng tìm hiểu qua trao đổi của lãnh đạo hệ thống cà phê này nhé! 
Với một thị trường 90 triệu dân, đại gia đồ uống Starbucks cho rằng có đủ chỗ cho mọi thương hiệu cà phê.
Trao đổi trên báo VnExpress, bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam, cho biết sau 2 năm kể từ khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa, hãng này cảm thấy hài lòng với mức tăng trưởng vượt kỳ vọng.
  • 2 năm sau khi mở cửa hàng đầu tiên, Starbucks đang kinh doanh như thế nào tại Việt Nam?
Đến nay, chúng tôi đã mở 8 cửa hàng ở TP HCM, 4 ở Hà Nội với tổng cộng 220 nhân viên. Sau hai năm ở Việt Nam, chúng tôi thấy rất hài lòng về tốc độ tăng trưởng. Thời gian tới, Starbucks sẽ mở thêm nhiều cửa hàng tại 2 thành phố lớn nhất là Hà Nội, TP HCM. Tất nhiên, chúng tôi muốn mở rộng ra cả những nơi khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang, Vinh, Vũng Tàu... nhưng còn phải nghiên cứu nhiều yếu tố như chi phí, phương thức vận chuyển...
 
CEO Starbucks Việt Nam cho rằng văn hóa cà phê ở Hà Nội và TP HCM rất khác biệt.
 
  • Khi Starbucks mở cửa lần đầu, người ta từng thấy những hàng dài khách xếp hàng mua cà phê. Cảnh này nay không còn, các cửa hàng vắng hơn. Bà lý giải ra sao?
Bất cứ thương hiệu nổi tiếng nào khi mới xuất hiện cũng gây ra sự tò mò. Một ví dụ từng diễn ra tại Sydney (Australia), khi người ta xếp hàng tới 8 ngày để vào mua một sản phẩm nổi riếng. Sau đó không ai xếp hàng nữa. Hoặc như trường hợp của McDonald mới mở ở Việt Nam cũng vậy, cả người không có nhu cầu ăn cũng muốn đến xem.
Còn ở Starbucks, đúng là hiện nay các cửa hàng không còn cảnh xếp hàng chờ đợi, nhưng chúng tôi không hề vắng khách hơn. Số cửa hàng nhiều hơn nên lượng khách được san bớt từ nơi này sang nơi khác. Khách hàng vào quán hiện cũng đã "sành" hơn. Trước đây, khách chỉ gọi đúng một loại đồ uống phổ biến nhất. Còn hiện nay, họ cũng đã có khẩu vị khác nhau, biết mình muốn gì khi bước chân vào cửa hàng.
  • Bắc tiến với 4 cửa hàng ở Hà Nội từ năm ngoái, bà có nhận xét gì về văn hóa cà phê 2 miền?
Ở Mỹ, gu uống cà phê của mọi người gần như giống nhau. Nhưng ở Việt Nam, có rất nhiều điều khác nhau giữa hai thành phố. Ví dụ, Sài Gòn nóng quanh năm, nên đồ uống được ưa chuộng là những món lạnh. Còn Hà Nội có thêm mùa đông, người ta cần cái gì đó nóng ấm. Ngoài ra, khẩu vị người Hà Nội cũng không "hảo ngọt" bằng miền Nam. Do đó, bánh ở Hà Nội cần được cho ít ngọt hơn.
Về lối sinh hoạt, ở TP HCM, cuộc sống về đêm sôi động hơn. Do đó cửa hàng của chúng tôi đóng cửa muộn hơn Hà Nội. Ngoài ra, tôi nhận thấy ở TP HCM, người già cũng chịu khó ra đường hơn. Ở các trung tâm mua sắm, dễ dàng nhìn thấy họ tụ tập uống cà phê, đi mua sắm. Còn ở Hà Nội, khách uống chủ yếu là người trẻ.
Đặc điểm nữa ở Hà Nội là khách hàng có xu hướng mua sắm bên ngoài các trung tâm lớn. Do đó, cửa hàng Starbucks được đặt chủ yếu ở những vị trí đông người qua lại, hơn là trong trung tâm thương mại.
  • Đến Việt Nam sau khi những thương hiệu cà phê nội địa như Trung Nguyên, Highlands... đã định hình. Rồi lại phải đối đầu với những tên tuổi mới năng động. Starbucks tính toán ra sao về bài toán cạnh tranh?
Chúng tôi không cho rằng mình phải cạnh tranh. Việt Nam có 90 triệu dân - đủ chỗ để nhiều thương hiệu, cũng như nhiều loại hương vị cà phê cùng phát triển. Việc chúng tôi xuất hiện chỉ nhằm cung cấp thêm cho người dùng một lựa chọn. Người Việt vẫn uống loại cà phê truyền thống, đồng thời có thể lựa chọn loại cà phê mang hương vị đặc trưng của Starbucks.
Ở châu Âu, khách hàng là những người giàu có, thu nhập cao nhưng quá nửa trong số họ tầm trung tuổi trở lên, dân số cũng chỉ bằng một phần mười so với Việt Nam. Còn ở đây, 50% dân là người trẻ dưới 20, 22 tuổi. Do đó, Việt Nam là đất nước mà chúng tôi cho rằng mình sẽ tiếp tục có nhiều cơ hội để phát triển.
Bản thân tôi cũng đã đi lang thang khắp mọi ngóc ngách ở Hà Nội và TP HCM, nếm thử cà phê của tất cả các thương hiệu lớn. Nhìn chung hương vị cà phê truyền thống của Việt Nam đậm hơn. Còn chúng tôi vẫn sẽ giữ nguyên bản sắc hương vị của mình.
  • Nhiều người cho rằng giá sản phẩm của Starbucks ở Việt Nam khá tương đồng với các nước khác trong khi chi phí nhân công ở đây rẻ hơn, nên lợi nhuận sẽ lớn hơn. Bà nói gì về nhận định này?
Chúng tôi không thể cung cấp số liệu về lợi nhuận hay tăng trưởng vì đây là bí mật kinh doanh. Nhưng có thể nói đánh giá trên là sai. Đúng là chi phí nhân công ở Việt Nam rẻ hơn, nhưng có những chi phí khác lại rất đắt đỏ. Ví dụ, chi phí vận chuyển của Việt Nam cao hơn Thái Lan. Ở đó, việc kiếm một chiếc xe lạnh để vận chuyển bánh rất dễ dàng. Còn ở đây, xe máy là phương tiện chính, giá vận chuyển bằng xe lạnh rất đắt. Ngoài ra, thuế nhập khẩu mà chúng tôi phải chịu ở Việt Nam còn cao hơn Hong Kong (Trung Quốc). Điện ở Việt Nam cũng đắt hơn các nước lân cận nếu tính trên thu nhập đầu người.
  • Để tiết giảm chi phí, Starbucks có nghĩ đến việc thu mua nguyên liệu từ Việt Nam?
Hiện nay, Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại. Sau đó, cà phê được mang về Mỹ, rang xay chế biến. Từ đầu mối này, các sản phẩm từ cà phê của Starbucks được phân phối đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung.
Công ty mẹ Starbucks hiện cũng thu mua cà phê arabica của Việt Nam, nhưng số lượng không nhiều vì Việt Nam chủ yếu trồng robusta. Chỉ có một diện tích nhỏ trồng cà phê arabica ở Đà Lạt mà chúng tôi đang thu mua. Công ty Starbucks cũng mong một ngày nào đó sản lượng cà phê arabica ở Việt Nam sẽ tăng hơn so với hiện nay.